La alimentación como un proceso re-creador de las prácticas culturales: Publicidad, Consumo y Distinción en el Comensal Moderno.
Constantemente en la actualidad nos enfrentamos a nuevas preguntas, a otras inquietudes, premisas que en general tendrán que ver con el cuerpo, lo que pasa por él, lo que está en la superficie y por tanto sobre los valores y el reconocimiento que le da este cuerpo físico y social en la representación humana a acontecimientos repetitivos como el consumo de los alimentos.
Tradicionalmente el estudio de las prácticas alimentarias ha sido abordado desde variadas dimensiones que buscan hacer un elogio del alimento en la cultura. La comida ha sido privilegiada como eje fundamental de prácticas culturales desde los orígenes de la humanidad y para algunos, está más cerca de lo natural que de lo cultural, pues ella condensa la historia de la caza, la recolección, la horticultura y la agricultura en función de lo alimentario, y como tal, habla de la evolución de la tecnología y de su carácter fundamental en la vida del hombre. Por lo tanto, más que ser una necesidad natural o “instintiva” es una práctica cultural, en donde se integra lo histórico, lo religioso, lo político, los ideales (cuerpo “bello”), el mercado, la economía y demás manifestaciones del ser humano que median de alguna manera la alimentación, además de darle funciones de comunicación a quién lo consume.
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| http://www.vevica.com/es/indexes/index1.html |
Ahora bien en eL (H)OMNÍVORO de Claude Fischler se nos describe la modernidad alimentaria como un momento peculiar y actual en la historia, que se caracteriza por una abundancia inédita en la disponibilidad de alimentos que modifica nuestros hábitos en forma insospechada.
Las características de la modernidad alimentaria están dadas por la aceleración del tiempo social, la planetarización alimentaria, ocasionando la desestructuración del gusto y por lo tanto de la identidad. Estas transformaciones se combinan con permanencias culturales y sociales, que intensifican la dispersión (disolución) del sujeto. En este contexto se produce el comensal moderno, el cual constituye por sí mismo un acontecimiento alimentario, en tanto que con sus prácticas alimentarias individuales, modifica las prácticas comunes.
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| Acción Exito, San Antonio. Medellín. 2010 |
La publicidad es un fenómeno característico del capitalismo avanzado. Tiene un papel relevante con relación a los procesos de concentración del capitalismo industrial en la segunda parte del siglo XIX por ser un dispositivo de la identidad social del hombre. Para Eliseo Colón el discurso publicitario es un medio de legitimación del capitalismo mundial, consistente en una propuesta de producción y recepción textual, que genera un tipo de subjetividad, útil a esta forma de economía.
Por eso uno de los campos más afectados o enriquecidos por el mercado desde el dispositivo publicitario es la alimentación y la cocina debido a una globalización que es sinónimo de abundancia y modernidad alimentaría en consonancia con la publicidad como herramienta formadora de una nueva subjetividad humana: la subjetividad del hombre moderno, fragmentada y descentrada, que busca diferenciarse a partir de las experiencias semióticas en lo que compra, lo que come y el cómo se viste.
De la misma forma y como lo escrito no es un referente para saberes mas visuales que interrogan al comensal, lo que queremos hacer evidente es cómo los sujetos construyen desde su vida cotidiana, prácticas alimentarías que pasan por elementos culturales adquiridos que marcan la clase y el grupo al que pertenece. En el caso de los súper mercados, éstos estructuran escenarios retóricos en donde se hacen visibles hábitos particulares, rituales y cambios en la forma de ser ciudadano, que crean un orden en las maneras de ser y diferenciarse del otro.
Las estructuras cognitivas de conocimiento del mundo son estructuras sociales adquiridas. La red de oposiciones con que se califican y clasifican a las personas y a los objetos, tienen como principio la oposición entre la élite dominante y la masa de dominados, fundada en la división del trabajo. Lo que significa que el orden social se inscribe en la mente de los individuos, por la exclusión, la inclusión, la división, las jerarquías inscritas en los objetos y en las prácticas, en el lenguaje, los juicios que impone el sistema escolar, la familia , y a la cual se le sumaría la publicidad como narrativa pública económica oficial que preserva el status quo o crea desde la manipulación de los deseos y las necesidades otra subjetividad diferenciada a favor del gusto dominante homogéneo.
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| http://www.semana.com/wf_ImprimirArticulo.aspx?IdArt=137962 |
…el sentido de pertenencia, la búsqueda de información, y la representación de intereses, están más ligados al consumo privado de bienes y a los medios masivos de comunicación, que a “las reglas abstractas de la democracia o la participación colectiva en espacios públicos”, el ejercicio de la ciudadanía está hoy más vinculada al consumo que a otra cosa. Pues “al consumir, hacemos algo que sustenta, nutre y constituye un nuevo modo de ser ciudadanos”, dado que el espacio público ahora abarca más que las interacciones políticas clásicas, incluyendo múltiples aspectos de la vida social ”
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| Interior Almacenes EXITO. |
Entonces se hace visible la urgente necesidad de estudios que escudriñen, se pregunten y se posen desde la lectura de las formas o tecnologías de mirar que se proponen desde las instituciones de poder -en este caso la publicidad de los alimentos en los supermercados- las cuales van moldeando los cuerpos y las formas de representar en las subjetividades colectivas, en términos del papel que juegan los discursos visuales y las imágenes que se privilegian en horizontes intelectuales y de la práxis cotidiana como el de la política pública y de los medios de comunicación pues “en el consumo se construye parte de la racionalidad integrativa y comunicativa de una sociedad”.
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| Interior Supermercado Carrefour |
En la misma línea, para Bordieu el consumo demanda siempre un trabajo de apropiación (localización y desciframiento), con el cual se contribuye a la producción del objeto de consumo. La disposición del consumidor también interviene otorgándole propiedades y usos a los objetos que consume. Lo anterior se posiciona desde el ideal de la feminización de la sociedad o desde una narrativa que pasa de la autoridad hacía la publicidad.
Similarmente las tácticas y estrategias en que se enuncia para regular u ofertar el consumo, se traducen en formas de ordenar e imponer el espacio social, entendiendo por éste desde el cuerpo y las representaciones que nos hacemos para diferenciarnos a través de cómo no los venden en platos y valores, hasta las formas de reglamentar y propender por ideales asépticos, limpios y de la delgadez, los cuales no son más que formas de incidir en las subjetividades desde la búsqueda de la conquista de una idea moral y de un modelo de comensal moderno o ciudadano civilizado a través del ideal light, la regulación y el comportamiento en el espacio.
Hoy la alimentación es un campo por excelencia de la distinción, es un dispositivo de diferenciación dado un mundo de legitimación de los objetos, donde el comensal moderno se siente pleno y realizado a costa de la inscripción de la ley a través de la publicidad –como vehículo- en su cuerpo. Así, La relación de distinción (de lo común), no es ajena a la disposición estética. Esta se define por ser una disposición diferente a la de la vida ordinaria, de lo humano, lo inmediato, lo cotidiano; esto lo logra llamando la atención de la sensualidad y la animalidad a los sentidos y a la sensibilidad.
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| Bandeja Paisa |
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| Ajiaco Colombiano Para ver otras formas de entender los almacenes de cadena ver: El Mercado de la Guerra y el poder que toma la agricultura orgánica ante las cadenas transnacionales ver: Vivir sin Supermercados Este ensayo es el resultado de la lectura de un Anteproyecto de grado para la Maestría en Estética de la Universidad Nacional de Colombia - Sede Medellín. Para ver la Relatoría ¡Click aqui! |